風險降低策略於網路購物之研究｜國立中央大學博碩士論文系統

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研究生：	林如瑩 Ru-Yi Lin
論文名稱：	風險降低策略於網路購物之研究
指導教授：	李小梅 Shau-Mei Li
口試委員:
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	管理學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration
畢業學年度：	88
語文別：	中文
論文頁數：	108
中文關鍵詞：	知覺風險、網路購物、風險降低策略
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本研究以實驗室實驗法進行研究，由研究者自行開發實驗產品的網頁，在實驗產品網頁中操弄本研究所欲探討的各項變數，整個實驗流程在模擬消費者面對不同的風險降低方法時的情境。研究結果發現：
一、提供產品保證對於降低風險及提高購買意願有正面影響，但只在低涉入產品上獲得支持。
二、知名品牌對於降低風險及提高購買意願有正面影響，但只對高涉入產品有明顯的效果。
三、無論是高涉入產品或低涉入產品，提供產品資訊對於降低知覺風險及提高產品的購買意願皆有很明確的效果。
四、涉入程度，與網路使用熟悉度對消費者的知覺風險及購買意願影響有限。
由本研究所得之結果，提供以下實務上之建議：1.將產品保證、品牌印象、產品資訊這些風險降低策略應用到實務上作為行銷手段。以知名的品牌產品，附上不滿意期限內可退貨的保證，降低消費者的知覺風險，尤其對於產品的功能、規格、特性等等可以加以詳細描述，以增加消費者對產品的熟悉，進而產生較佳的購買意願。2.網路購物業者應進一步分析消費者對產品的涉入程度，及深入瞭解市場大眾的網路使用狀態，找出能與產品及風險降低策略相互搭配的關連性，以獲得整體效益最大的網路行銷效果。

第一章 緒論……………………………………………………………1
第一節 研究背景……………………………………………………1
第二節 研究動機……………………………………………………3
第三節 研究目的……………………………………………………4
第四節 研究範圍……………………………………………………5
第五節 研究程序……………………………………………………5
第二章 文獻探討………………………………………………………8
第一節 網路行銷的特性及趨勢……………………………………8
第二節 知覺風險……………………………………………………12
第三節 涉入理論與網路使用熟悉度………………………………23
第三章 研究方法………………………………………………………32
第一節 研究架構……………………………………………………32
第二節 研究方法之選擇……………………………………………33
第三節 研究假說……………………………………………………34
第四節 變項的定義與操作化………………………………………38
第五節 實驗設計……………………………………………………42
第六節 問卷設計……………………………………………………45
第七節 實驗流程……………………………………………………46
第四章 資料分析………………………………………………………48
第一節 敘述統計……………………………………………………49
第二節 風險降低策略之結果分析…………………………………51
第三節 風險降低策略交互作用之結果分析………………………60
第四節 風險降低策略與涉入程度交互作用結果分析……………62
第五節 風險降低策略與網路使用熟悉度交互作用之結果分析…66
第六節 小結…………………………………………………………72
第五章 結論與建議……………………………………………………78
第一節 研究結論……………………………………………………78
第二節 對實務之建議………………………………………………80
第三節 研究貢獻……………………………………………………81
第四節 研究限制……………………………………………………82
第五節 後續研究建議………………………………………………82
參考文獻………………………………………………………………84
附錄(一)實驗系統網頁…..…………………………………………88
附錄(二)完整問卷……………………………………………………98
附錄1-1 實驗產品前測問卷…………………………………………103
附錄1-2 實驗產品選擇結果…………………………………………106
附錄2-1 產品品牌前測問卷…………………………………………107
附錄2-2 產品品牌前測結果…………………………………………108
圖目錄
圖1-1本研究之研究程序………………………………………………7
圖3-1本研究架構………………………………………………………32
圖4-1本研究之資料分析架構…………………………………………48
圖4-2品牌印象與涉入程度對購買意願（陽傘）的交互作用…………65
圖4-3品牌印象與網路使用熟悉度對購買意願（印表機）的交互作用
……………………………………………………………………70
表目錄
表2-1涉入定義彙總表………………………………………………24
表3-1實驗設計之研究變數彙總表…………………………………42
表3-2本研究實驗組別彙總表………………………………………43
表3-3實驗流程及內容說明…………………………………………47
表4-1正式問卷的信度結果…………………………………………49
表4-2本研究樣本之分布一…………………………………………50
表4-3本研究樣本之分布二…………………………………………50
表4-4產品保證對於知覺風險評估的t-test分析………………52
表4-5產品保證對於購買意願評估的t-test分析………………53
表4-6品牌印象對於知覺風險評估的t-test分析………………55
表4-7品牌印象對於購買意願評估的t-test分析………………56
表4-8產品資訊對於知覺風險評估的t-test分析………………58
表4-9產品資訊對於購買意願評估的t-test分析………………59
表4-10風險降低策略交互作用對知覺風險及購買意願的變異數
分析…………………………………………………………61
表4-11風險降低策略與涉入程度交互作用對知覺風險和購買意
願的變異數分析……………………………………………63
表4-12知名品牌組時涉入程度的t-test…………………………64
表4-13新品牌組時涉入程度的t-test……………………………64
表4-14高涉入群時品牌印象的t-test……………………………64
表4-15低涉入群時品牌印象的t-test……………………………65
表4-16風險降低策略與網路使用熟悉度交互作用對知覺風險和
購買意願的變異數分析……………………………………68
表4-17知名品牌組時網路使用熟悉度的t-test…………………69
表4-18新品牌組時網路使用熟悉度的t-test……………………69
表4-19高熟悉度時品牌印象的t-test……………………………69
表4-20低熟悉度時品牌印象的t-test……………………………70
表4-21本研究研究假說彙總表……………………………………72

                                

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