以企業經營品牌角度檢討現行品牌保護法規制度

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研究生：	林業修 Yeh-Shiu Lin
論文名稱：	以企業經營品牌角度檢討現行品牌保護法規制度
指導教授：	鄭有為
口試委員:
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	管理學院 - 產業經濟研究所 Graduate Institute of Industrial Economics
論文出版年：	2014
畢業學年度：	102
語文別：	中文
論文頁數：	134
中文關鍵詞：	品牌、商標、產品週期、成本、時間要件、公平交易法、商標法
外文關鍵詞：	brand, trademark, product cycle, cost, time factor, air trade act, rademark act
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品牌一直是我國官方及企業想要發展企業升級的一個方向，也藉此希望能達到台灣產業升級之目標。然而反觀相關文獻，主要討論或集中於品牌經營及品牌利益部份，或則以法律角度討論商標法細部如混淆誤認判斷標準等法律觀點探討。鮮少以實際第一線品牌經營者即企業角度進行討論文章。本文作者嘗試以第一線品牌經營者即企業角度，討論品牌經營實務及實務趨勢，並討論品牌對廠商意義。且以美國及台灣訴訟案件來進一步討論，以企業經營品牌角度觀察，現有關於品牌保護制度，是否仍足以符合第一線經營者需求。
本文分為五章，首先由緒論確認本文研究架構及研究目的。第二章首先討論品牌與商標定義差距，並且從經濟面向及企業面相討論經營品牌對於企業效益。並以品牌經營角度，確認時間因素對於品牌發展之效果。第三章具體討論品牌與商標定義差距，並且討論企業經營品牌重要要件。第四章討論我國對於品牌保護制度，並以企業經營品牌角度，討論公平交易法、商標法及民事訴訟體例關係、判斷依據及救濟相關制度，最後就前述討論做出結論及趨勢討論。

“Brand” has always been one of our government and enterprises’ means for upgrading the enterprises, and, hopefully, the industry. Most researches, however, focus on its development and benefits, or discuss relevant legal issues such as the criteria for determining the “likelihood of confusion” as prescribed in the Trademark Act. Few studies are conducted from the viewpoint of brand managers on the first line (i.e. the enterprises). As such, this study sought to discuss the practice and trend of brand development and its meaning to enterprises from the aforementioned perspective. The study also took lawsuits in the United States and Taiwan as examples to discuss from perspective of enterprise brand development if existing brand protection mechanism is sufficient for these brand managers.

This paper has been divided into five chapters. Chapter 1 set forth the structure and objective of this study. Chapter 2 started with a discussion on the discrepancies between the definition of brand and logo, and on the benefits of brand development to enterprises from an economic and corporate perspective, followed by the effect of the time factor. Chapter 3 discussed the aforementioned discrepancies in a more concrete way and critical factors of brand development for enterprises. Chapter 4 covers brand protection laws and regulations in Taiwan, and a review, from the enterprises’ brand development perspective, of the systematic relationship, determination criteria, and relevant relief mechanism between Fair Trade Act and the Trademark Act. The last chapter concluded discussion set forth above and discussed future trends.

謝辭    ………………………………………………………………………………..I
摘要    ………………………………………………………………………………III
abstract    ………………………………………………………………………………IV
第一章、    緒論    1
第一節    ：本論文研究動機及目的    1
第二節    ：研究方法、範圍及架構    1
第二章、    ：品牌與商標差距    4
第一節    ：品牌定義、品牌目的以及品牌對於社會正面意義    4
壹、    品牌定義    4
貳、    建立品牌目的    5
一、    消費者目的    5
二、    廠商目的    5
三、    社會目的    6
四、    企業內部    6
五、    逆向選擇的解決    6
參、    品牌權益    7
一、    品牌知名度    7
二、    品牌忠誠度    8
三、    品牌品質感受    8
四、    品牌聯想    8
第二節    品牌經營要件分析    9
壹、    建立品牌核心價值    9
貳、    擬定品牌發展策略    11
參、    從事品牌行銷活動    12
第三節    時間要素對於品牌建立及侵權之影響    12
壹、    時間要素對品牌建立的影響    12
貳、    時間要素對於侵權行為影響    14
參、    時間要素於品牌侵害實際個案分析    15
一、    雙方主要糾紛：    16
（一）    指控違反商標法部份    17
（二）    指控違反公平交易法部份    18
二、    時間因素對本案事實判定之影響    21
第三章、    商標與品牌定義差距及企業經營角度分析    24
第一節    商標定義    24
第二節    商標與品牌定義差距    24
第三節    以企業經營角度分析    26
壹、    成本分析    26
貳、    產品週期分析    28
第四章、    商業競爭相關規定分析    31
第一節    一般商標相關規定    31
壹、    保護主體    31
貳、    非傳統商標認定標準    33
參、    現有非傳統商標註冊類型及數量分佈    34
一、    聲音商標    35
二、    立體商標    36
三、    顏色商標    38
四、    全像圖商標    39
五、    動態商標    40
六、    其他商標    41
肆、    國外立法及案例    42
一、    紐約南區地方法院判決    43
（一）    用於流行時尚商品時具有美觀上功能性    43
（二）    用於流行時尚商品時具有影響售價的功能性    44
（三）    於流行時尚商品獨占單一顏色將阻礙產業競爭力    45
二、    巡迴上訴法院判決    46
（一）    單一顏色商標應被肯定    47
（二）    功能性論證應更嚴謹推論    47
（三）    識別的獨特性仍應限縮    48
三、    小節    49
第二節    著名商標    50
壹、    著名商標定義    50
貳、    著名商標認定    51
參、    著名商標保護範圍    52
一、    著名商標不以已於國內註冊登記者為限    52
二、    著名商標混淆誤認之保護    53
三、    著名商標淡化之保護    53
（一）    保護商標的銷售力    55
（二）    保護商標獨特性    55
肆、    註冊類別對於著名商標保護之影響    57
伍、    著名商標制度保護範圍及效果不如聯合商標制度    58
第三節    保護手段    61
壹、    商標異議    61
一、    定義    61
二、    請求依據    62
（一）    第29條第1項：    62
（二）    第30條第1項：    62
（三）    第65條第3項：    64
三、    請求方式及請求限制：    65
四、    統計數量及異議審查及審查時間    65
五、    商標異議制度疑慮    67
（一）    異議程序時間過長    67
（二）    異議程序並無中間程序公開證據心證    68
（三）    異議程序是否仍由原處分機關審查    69
（四）    異議裁定並無彈性解釋空間    70
貳、    商標評定    70
一、    定義：    70
二、    請求依據：    72
三、    請求方式及請求限制：    73
四、    統計數量及評定審查及審查時間    74
五、    商標評定制度疑慮    75
（一）    是否仍要保留職權提出評定制度    75
（二）    評定程序時間過長    76
（三）    評定裁定並無彈性解釋空間    76
第四節    商標侵權    77
壹、    權利請求依據及保護範圍    77
一、    舊商標法權利主張依據及實務見解：    77
（一）    第62條第1項：    78
（二）    第62條第2項：    80
二、    現行商標法之修法變動    81
（一）    舊法62條第2款部份予以刪除：    81
（二）    舊法61條第2項部份調整文字：    81
（三）    擴大商標侵權保護範圍：    82
（四）    降低著名商標保護門檻：    82
（五）    商標與公司名稱競合爭議    83
第五節    救濟程序    84
壹、    異議與評定    84
一、    訴願階段    84
（一）    訴願前置原則之意義：    85
（二）    訴願前置原則存在之功能及理由：    85
二、    行政訴訟階段：    86
三、    商標爭議案件適用疑慮：    86
貳、    商標侵權行為    87
一、    商標侵權性質    87
二、    與民事訴訟之差別    87
三、    智慧財產案件侵權行為之保全程序    88
四、    保全制度疑慮    90
（一）    商標權及公平交易法侵權難以主張    90
（二）    保全程序通過率過低，無法提供適當保障    91
五、    小節    92
第六節    公平交易法相關規定    93
壹、    保護主體    93
一、    公平交易法保護主體    93
（一）    他人及公司商號之姓名權、商品表徵所產生之產品侵權：    94
（二）    他人及公司商號之姓名權、商品表徵所產生之服務侵權：    94
（三）    國外著名商標侵權：    95
二、    公平交易法與商標權體例關係    95
（一）    競合關係或是補充關係    95
（二）    參考日本法例比較來進一步釐清雙方關係    97
（三）    美國法制部份    99
（四）    小結    101
三、    公平交易法判斷標準    101
（一）    處理原則分析    101
（二）    實務見解部份    102
貳、    保護程序    107
參、    救濟程序    108
肆、    救濟制度爭議    109
一、    訴願前置原則適用疑慮：    109
二、    並無達到補充商標法及公司法之補充目的    110
三、    無法即時有效解決紛爭：    110
第七節    小節    111
壹、    實務執行上對品牌保護仍不週延    111
貳、    對於私權爭議部份處分機關角色無法釐清    112
參、    訂暫時性狀態等保全程序實際執行成效低落    112
肆、    商標案件未來將難以迴避與公平交易法之競合適用及解釋    113
第五章、    結論    114
參考文獻  116
                                

一、中文資料
（一）審查基準及專書
1. Kotler Philip,科特勒談行銷-如何創造、贏取並主宰市場，台北：遠流，2000年
2. Jame R.McGuigan、R Charles Moyer、Frederick H.deB. Harris合著,Managerial Economics 管理經濟學,胡均立,邱俊榮譯,台北,華泰,2011
3. 商標法修正對照表2011/05/31
4. 智慧財產局,經濟部經授智字第10120030550號令修正發布「商標識別性審查基準」,2012/4/20
5. 智慧財產局,經濟部經授智字第10120030950號令修正發布『非傳統商標審查基準』
6. 智慧財產局,商標法逐條釋義,101/8/16
7. 智慧財產局,經濟部經授智字第10120030550號令「商標法第30條第1項第11款著名商標保護審查基準」,2012/7/1
8. 行政院公平交易委員會第853次委員會議決議,2008/3/13
9. 智慧財產局,經濟部經授智字第10120030550號令商標法利害關係人認定要點,2012/4/20
10. 黃銘傑,「競爭法與智慧財產法之交會-相生與相剋之間」, 2009年版
11. 公平交易委員會,「認識公平交易法-14版」,2012/8
12. 公平交易委員會, 公競字第1011460135號令「公平交易委員會對於公平交易法第二十條案件之處理原則」,101/3/3
13. 司法院,「智慧財產案件審理法新制問答彙編」,2013/6

（二）案例
1. 「黑人牙膏v白人牙膏」商標案件最高行政法院,89年判1224號判決
2. 「黑人牙膏v白人牙膏」公平會訴願,台訴字第0910091984號訴願
3. 「黑人牙膏v白人牙膏」公平會,公參字第8601261-009號裁定
4. 「黑人牙膏v白人牙膏」公平交易案件,最高行政法院,89年度判字第2549號判決
5. 「黑人牙膏v白人牙膏」公平會,公參字第09100001962號裁定
6. 「黑人牙膏v白人牙膏」高等行政法院, 92年度訴字第706號判決
7. 「黑人牙膏v白人牙膏」最高行政法院, 96年度判字第400號判決
8. 「黑人牙膏v白人牙膏」高等行政法院,96年度訴更一字第67號判決
9. 「黑人牙膏v白人牙膏」最高行政法院,99年判字28號判決
10. 大法官釋字第594號,徐璧湖大法官協同意見書
11. 「紅底高跟鞋」申請核駁,商標核駁第328854號審定書
12. 「紅底高跟鞋」申請核駁,經濟部訴願決定書,經訴字第10006098910號裁定
13. 「85℃」 vs. 「85.1℃」,台灣台北地方法院,97 年度智字第57 號判決
14. 「85℃」 vs. 「85.1℃」,台灣台北地方法院,97 年度易字第360 號判決
15. 「TA TA 」vs「大大TA TA 及圖」,智慧財產法院,97年行商訴字第131號判決
16. 最高行政法院,90年度判字第1846號判決
17. 智慧財產法院,100年民商訴字第37號判決
18. 智慧財產局,中台評字第H00930143號判決
19. 智慧財產法院,100年民商訴1號判決
20. 智慧財產局,中台評字第H00930143號判決
21. 最高行政法院,91年度判字第523號判決
22. 智慧財產法院 ,100年民商訴37號判決
23. 最高法院20年上字第2401號判決
24. 台灣高等法院96智上字第14號判決
25. 智慧財產法院102年民商訴8判決
26. 最高法院100 年台上字第328號判決
27. 行政院公平交易委員會,公訴決字第010號訴願裁定
28. 行政院公平交易委員會,88公處字145號裁定
29. 行政院公平交易委員會,90公處字102號裁定
30. 行政院公平交易委員會,90公處字136號裁定
31. 台灣高等行政法院,89年度第1224號判決
32. 行政院公平交易委員會,台88訴字第20832號再訴願裁定

（三）期刊、報導、論文
1. 中華經濟研究院,中小企業白皮書,2007
2. 洪振鍾,「品牌來源國形象,品牌關係品質對品牌權益的影響：以購物/拍賣網站為例」（碩士論文,銘傳大學資訊管理學系）,1996/7
3. 史孟康（Mark Stocker）,「一窩蜂文化扼殺台灣品牌走向國際」,工商時報/政經八百/A6版 2013/03/06
4. 鄭夙玲,「太陽餅店林立、專利權官司打得熱鬧」,中時晚報,台中報導 1996/12/11
5. 陳逸芬, 「廣告支出對商標權之成本意涵」,碩士論文,朝陽科大會計系 2006/7
6. 陳逸芬,會計學報,第2卷第1期,2009 /11
7. 劉美琪,「企業產品生命週期在學校行銷的應用」,學校行政雙月刊39期, 2005年
8. 黃健勛,「品牌策略對品牌權益影響之實證研究」,碩士論文,立德管理學院科技管理研究所,2005/7
9. 李偉豪,「從主觀的品牌權益探討品牌延伸－以我國電子資訊自創品牌廠商為例」,碩士論文,中正大學企業研究所,2005/6
10. 黃銘傑,「公平交易法第二十條第一、二項「表徵」之意義及其與新式樣專利保護之關係─評最高行政法院九十二年判字第一六四九號判決」,萬國法律第一三四、一三五期，2004年
11. 黃銘傑,『功能性立體商標與專利權保護間之競爭與調和』,月旦法學第120期,2005
12. 許慈真,『淡化理論在不正競爭法上之適用-以美國法為中心』碩士論文,輔仁大學法研所 2005/7
13. 林惠貞,『商標減損與防護商標之研究』,碩士論文,世新大學法研所,2004/1
14. 司法院出版,「101年度委託學者專題研究案-我國智慧財產訴訟保全證據之研究-研究成果報告」,2012/12
15. 公平交易委員會,九十年度合作研究報告五「仿冒商品(服務)外觀案件於公平交易法第二十條、第二十四條適用之研究」劉孔中, 2001

（四）參考網站
1. 經濟部工業局,「品牌台灣發展計畫第一期成果」,https://www.branding-taiwan.tw/achievements/（2013/7/27）
2. NOWnews ,「阿好嬸學壞了？！　網友狂笑：「ㄚ壞嬸」真是壞透了！」, http://www.nownews.com/2010/08/05/327-2633015.htm#ixzz2bing2osq,(2014/5/23)
3. 104人力銀行,好來股公司背景資料,http://www.104.com.tw/104i/introduce.cfm?j=384a42254c463f6844423a1d1d1d1d5f24437323189j56) ,（2014/5/5）
4. 經濟部商業司,好來公司資料查詢,http://gcis.nat.gov.tw/pub/cmpy/cmpyInfoListAction.do,（2014/5/5）
5. 嘉聯實業股份有限公司,官網資料,http://www.whitemen.com.tw/index1.htm,（2014/5/5）
6. 經濟部商業司,嘉聯公司資料查詢,http://gcis.nat.gov.tw/pub/cmpy/cmpyInfoAction.do?method=detail&banNo=22567325,(2014/5/5)
7. 數位媒體時代,「山寨版蘋果專賣店引起全球熱烈討論」,http://www.bnext.com.tw/article/view/id/19440（2014/2/17）
8. 美國智慧財產局,註冊第85036990專利,http://tsdr.uspto.gov/#caseNumber=85036990&caseType=SERIAL_NO&searchType=statusSearch (2014/2/17)
9. DIGITIMES中文網,「智慧型手機產品生命週期」. http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=10&Cat=25&Cat1=&id=288487#ixzz2zObPpIN2 ,(2014/4/20)
10. 智慧財產局特殊型態商標查詢網站 http://tmsearch.tipo.gov.tw/RAVS/wfm20200.html（2013/8/27）
11. 方雍仁，「我國商標法對『著名商標』之認定及保護」，誠一國際法律事務所，參見：http://www.chainye.com/c_law03_detail.asp?ids=9 ,(2013 /10 /2 )
12. 經濟部智慧財產局統計資料網站： http://www.tipo.gov.tw/lp.asp?CtNode=7061&CtUnit=3504&BaseDSD=7&mp=1（2014/2/1）
13. 公平交易委員會重要案例分析http://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=592&docid=1324,（2014/4/24）
14. 智慧財產局,聲音商標說明,http://www.tipo.gov.tw/ct.asp?xItem=206915&ctNode=7482&mp=1（2013/8/27）

二、外文資料
（一）審查基準及專書
1. Lanham Act USC §§1051-1072，§§1091-1096及§§1111-1129
2. Frank I. Schechter, The Rational Basis of Trademark Protection, 40 Harv. L. Rev. 813(1927)
3. 美國蘭哈姆法案（LANHAM ACT）
4. 日本商標法（昭和三十四）

（二）案例
5. Campbell Soup Co. et al.v. Armour & Co. (3rd Cir. 1949)
6. Qualitex Co. v. Jacobson Products Co. 514 U.S. 159 (1995)
7. Christian Louboutin S.A. et al. v. Yves Saint Laurent Inc.,778 F.Supp.2d 445,(S.D.N.Y. Aug 10,2011)
8. CHRISTIAN LOUBOUTIN v. YVES SAINT LAURENT AMERICA HOLDING Inc.,696 F.3d 206 (2nd Cir.(N.Y.) Sep 05, 2012).

（三）參考網站
9. Westlaw (http://web2.westlaw.com/signon/default.wl?bhcp=1&fn=_top&newdoor=true&rs=WLW12%2E07&vr=2%2E0)
10. BRIEF OF AMICUS CURIAE LAW PROFESSORS IN SUPPORT OF DEFENDANTS-COUNTER- CLAIMANTS APPELLEES AND URGING AFFIRMANCE，http://newsandinsight.thomsonreuters.com/uploadedFiles/Reuters_Content/2012/01_-_January/louboutinvysl--lawprofamicus.pdf

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