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研究生： 張東賀
Tung-Ho Chang
論文名稱： 賣場視、聽與嗅覺環境對消費者情緒、時間知覺與賣場滿意度的影響 ─ 以虛擬速食店為例
指導教授： 林建煌
Jian-Huang Lin
口試委員:
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 管理學院 - 企業管理學系
Department of Business Administration
畢業學年度： 90
語文別： 中文
論文頁數： 109
中文關鍵詞： 賣場 、虛擬 、消費 、情緒 、填補機制 、時間知覺 、滿意度 、嗅覺 、視覺 、聽覺
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    • 由於時代的轉變，再加上各種不同的室內設計效果，被廣泛運用於賣場之中，一般傳統概念的賣場，已無法滿足於消費者了。放眼現今的各式賣場，其隱藏著多元的視覺、聽覺甚至是嗅覺…等效果來影響消費者。就因為如此，設計一個令人滿意的賣場空間，已儼然成為各賣場商家的必要課題了。
    本論文將不同於以往的賣場研究，單純的對視覺或聽覺其中之一、兩項變數來做研究控制；透過軟體的設計，本研究更能將整個控制變數範圍加以擴大甚至橫跨視覺、聽覺以及嗅覺等等層面，以進行更多元、更全面的探討。
    俗話說：「戲法人人會變，巧妙各有不同。」本研究再一次證明了寒色系環境，的確會造成人們的心情愉快、對環境的滿意度升高並且低估了時間知覺，而且顏色較淺的前進色，其效果更是明顯。環境氣味部分更是所需注意的重點，較正面的氣味的確能引發較好的消費情緒，對環境的滿意度也相對提高，而且明顯的讓時間知覺變短了。在賣場聲音部分，雖然本研究的結果不是顯著的，但是其統計數據所顯示出的方向性確是一致的，因此無論結果顯著與否，業者都可以考慮在音樂部分夾雜一些賣場資訊，以增強顧客之消費情緒、對賣場滿意度等等，甚至縮短其時間知覺的判斷。

    目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 2 第三節 研究程序 3 第二章 文獻探討 5 第一節 環境的分析構面 5 第二節 環境構面下的影響因素 6 第三節 行為脈絡、情緒與時間知覺的文獻探討 12 第四節 賣場滿意度的相關文獻探討 18 第三章 研究方法 20 第一節 研究架構 20 第二節 研究方法與假說 21 第三節 自變數之操作性定義與操控方式 27 第四節 中介變數與應變數之定義與衡量方式 29 第五節 研究設計 33 第四章 資料分析 40 第一節 嗅覺環境對消費者行為的影響 41 第二節 視覺環境對消費者行為的影響 50 第三節 聽覺環境對消費者行為的影響 59 第四節 嗅覺與視覺的環境交錯影響結果 63 第五節 研究結果匯總 68 第五章 結論與建議 70 第一節 研究結論 70 第二節 研究限制 71 第三節 研究貢獻 73 第四節 後續研究建議 74 參考文獻 75 一、中文部分： 75 二、英文部分： 77 附錄一 虛擬速食店賣場圖例 82 附錄二 賣場廣播資訊 85 附錄三 前測文章 86 附錄四 實驗問卷 89 一、前測問卷： 89 二、正式問卷： 96 附圖 圖、1-3-1 研究程序圖 4 圖、2-3-1 Gardner之觀念性架構 13 圖、3-1-1 研究架構圖 20 圖、4-4-1 嗅覺與視覺環境交錯區分圖示 63 附表 表、2-1-1 Kotler之氣氛定義表 5 表、2-2-1 肌肉舒緩值表 8 表、3-2-1 嗅覺之參考文獻與推論表 22 表、3-2-2 視覺之參考文獻與推論表 23 表、3-2-3 聽覺之參考文獻與推論表 25 表、3-3-1 色彩位置表 28 表、3-5-1 香味前測結果 34 表、3-5-2 異味前測結果 35 表、3-5-3 心情文章前測結果（一） 36 表、3-5-4 心情文章前測結果（二） 37 表、3-5-5 實驗流程的設計圖表 39 表、4-1-1 「賣場氣味」對於「消費情緒」的單因子變異數分析 42 表、4-1-2 「賣場氣味」對於「賣場滿意度」的單因子變異數分析 43 表、4-1-3 「消費情緒」對於「賣場滿意度」的迴歸分析 43 表、4-1-4 「賣場氣味」對「消費情緒」的回歸分析 44 表、4-1-5 「賣場氣味」對「賣場滿意度」的回歸分析 44 表、4-1-6 「賣場氣味」與「消費情緒」對「賣場滿意度」的回歸分析 45 表、4-1-7 「賣場氣味」對於「時間知覺」的單因子變異數分析 47 表、4-1-8 「消費情緒」對於「時間知覺」的回歸分析 47 表、4-1-9 「賣場氣味」對「消費情緒」的回歸分析 48 表、4-1-10「賣場氣味」對「時間知覺」的回歸分析 48 表、4-1-11「賣場氣味」與「消費情緒」對「時間知覺」的回歸分析 49 表、4-2-1 「賣場色系」對於「消費情緒」的單因子變異數分析 51 表、4-2-2 「賣場色系」對於「賣場滿意度」的單因子變異數分析 52 表、4-2-3 「消費情緒」對於「賣場滿意度」的迴歸分析 52 表、4-2-4 「賣場色系」對「消費情緒」的回歸分析 53 表、4-2-5 「賣場色系」對「賣場滿意度」的回歸分析 54 表、4-2-6 「賣場色系」與「消費情緒」對「賣場滿意度」的回歸分析 54 表、4-2-7 「賣場色系」對於「時間知覺」的單因子變異數分析 56 表、4-2-8 「消費情緒」對於「時間知覺」的回歸分析 56 表、4-2-9 「賣場色系」對「消費情緒」的回歸分析 57 表、4-2-10「賣場色系」對「時間知覺」的回歸分析 57 表、4-2-11「賣場色系」與「消費情緒」對「時間知覺」的回歸分析 58 表、4-3-1 「賣場聲音」對於「消費情緒」的單因子變異數分析 60 表、4-3-2 「賣場聲音」對於「賣場滿意度」的單因子變異數分析 61 表、4-3-3 「賣場聲音」對於「時間知覺」的單因子變異數分析 62 表、4-4-1 「環境交錯」對於「賣場滿意度」的單因子變異數分析 64 表、4-4-2 「賣場氣味」與「賣場色系」對「賣場滿意度」的回歸分析 65 表、4-4-3 「環境交錯」對於「時間知覺」的單因子變異數分析 66 表、4-4-4 「賣場氣味」與「賣場色系」對「時間知覺」的回歸分析 67 表、4-5-1 研究結果匯總表 69

    參考文獻：
    一、中文部分：
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    二、英文部分：
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