第一章 緒論………………………………………………… 1 第一節 研究背景與動機………………………………………… 1 第二節 研究目的………………………………………………… 3 第三節 研究流程………………………………………………… 4 第二章 文獻探討…………………………………………… 6 第一節 品牌………………………………………………………… 6 第二節 品牌權益……………………………………………………11 第三節 品牌延伸……………………………………………………18 第四節 產品線延伸…………………………………………………22 第五節 產品定位策略………………………………………………30 第六節 所有權狀態…………………………………………………33 第三章 研究方法………………………………………… 35 第一節 觀念性架構…………………………………………………35 第二節 研究假設……………………………………………………36 第三節 研究設計……………………………………………………40 第四節 研究變數的操作性定義與衡量……………………………46 第五節 研究對象與資料蒐集………………………………………49 第四章 分析結果………………………………………… 54 第一節 一致性分析…………………………………………………54 第二節 研究一………………………………………………………56 第三節 研究二………………………………………………………70 第四節 假設驗證……………………………………………………85 第五章 結論與建議……………………………………… 86 第一節 研究結果……………………………………………………86 第二節 行銷實務涵義………………………………………………91 第三節 研究限制……………………………………………………95 第四節 後續研究建議………………………………………………96 參考文獻……………………………………………………97 附錄：問卷……………………………………………… 103 圖目錄 圖1-1 本研究之研究程序………………………………………………4 圖2-1 品牌權益的決定因素………………………………………… 10 圖2-2 品牌權益的衡量與效果……………………………………… 15 圖2-3 品牌知識構面………………………………………………… 17 圖2-4 企業成長矩陣………………………………………………… 18 圖2-5 影響產品線長度之原因……………………………………… 24 圖2-6 延伸成功因素之觀念性模型………………………………… 26 圖3-1 研究架構……………………………………………………… 35 表目錄 表2-1 品牌經營利益……………………………………………… 9 表2-2 品牌權益的定義……………………………………………12 表2-3 產品線擴展類別……………………………………………23 表3-1 個人電腦品牌之問卷回收資料……………………………41 表3-2 休閒服飾品牌之問卷回收資料……………………………41 表3-3 個人電腦產業各品牌之品牌權益得分……………………42 表3-4 個人電腦品牌前測結果之顯著性…………………………42 表3-5 休閒服飾產業各品牌之品牌權益得分……………………43 表3-6 休閒服飾品牌前測結果之顯著性…………………………43 表3-7 樣本結構細部分析…………………………………………49 表3-8 樣本來源分配表……………………………………………50 表3-9 將個人電腦品牌收受測者細部分類--研究一……………51 表3-10 將休閒服飾品牌受測者細部分類…………………………51 表3-11 將電腦品牌受測者之所有權狀態以及性別分類…………52 表3-12 將休閒服飾受測者之所有權狀態以及性別分類…………52 表4-1 本研究Study1(個人電腦)變項的Cronbach 值…………55 表 4-2 變異數同質性檢定表…………………………………………56 表4-3　自變數解釋模型的顯著效果………………………………57 表4-4　所有權狀態對品牌評價的影響……………………………58 表4-5 消費者之所有權狀態對母品牌評價的影響………………58 表4-6　母品牌評價之變異數分析結果……………………………59 表4-7　消費者之品牌權益高低對母品牌評價影響之顯著性……60 表4-8　品牌權益高低對母品牌評價之影響………………………61 表4-9　產品線延伸方向對母品牌評價影響之顯著性……………61 表4-10 產品線延伸方向對母品牌評價之影響……………………61 表4-11 產品為高品牌權益品牌時，產品線延伸方向對母品 牌評價影響之顯著性-IBM ……………………………… 62 表4-12 產品為高品牌權益品牌時，產品線延伸方向對母品 牌評價之影響-IBM ……………………………………… 62 表4-13 產品為高品牌權益品牌時，產品線延伸方向對母品 牌評價影響之顯著性-LEO ……………………………… 63 表4-14 產品為低品牌權益品牌時，產品線延伸方向對母品 牌評價之影響-LEO ……………………………………… 63 表4-15產品線向上延伸時，市場定位策略對母品牌評價影 響之顯著性 ……………………………………………… 64 表4-16 產品線向上延伸時，市場定位策略對母品牌評價影 響 ………………………………………………………… 65 表4-17 產品線向下延伸時，市場定位策略對母品牌評價影 響之顯著性…………………………………………………65 表4-18 產品線向下延伸時，市場定位策略對母品牌評價影 響……………………………………………………………65 表4-19 產品為IBM向下延伸時，產品線定位策略對母品牌 評價影響之顯著性…………………………………………66 表4-20 產品為IBM向下延伸時，產品線定位策略對母品牌 評價影響之顯著性…………………………………………66 表4-21 延伸產品品牌評價之變異數分析結果……………………67 表4-22 當品牌為IBM時，市場定位策略對延伸新產品品牌 評價影響之顯著性 ……………………………………… 68 表4-23 當品牌為IBM時，市場定位策略對延伸新產品品牌 評價影響……………………………………………………69 表4- 24 變異數同質性檢定表………………………………………70 表4-25 自變數解釋模型的顯著效果………………………………71 表4-26 所有權狀態對品牌評價的影響……………………………72 表4-27 消費者之所有權狀態對母品牌評價的影響………………72 表4-28 母品牌品牌評價之變異數分析結果………………………73 表4-29 消費者之品牌權益高低對母品牌評價影響之顯著性……74 表4-30 品牌權益高低對母品牌評價之影響………………………74 表4-31 產品線延伸方向對母品牌評價影響之顯著性……………75 表4-32 產品線延伸方向對母品牌評價之影響……………………75 表4-33 當產品為高品牌權益品牌，產品線延伸方向對母品牌 評價影響之顯著性-Calvin Klein……………………… 76 表4-34 當產品為高品牌權益品牌，產品線延伸方向對母品牌 評價之影響-Calvin Klein……………………………… 77 表4-35 當產品為低品牌權益產品，產品線延伸方向對母品牌 評價影響之顯著性-Hang Ten…………………………… 77 表4-36 當產品為低品牌權益產品，產品線延伸方向對母品牌 評價之影響-Hang Ten…………………………………… 78 表4-37 向上延伸時，市場定位策略對母品牌評價影響之顯著 性……………………………………………………………79 表4-38 向上延伸時，不同的市場定位策略對母品牌品牌評價 之影響………………………………………………………79 表4-39 向下延伸時，市場定位策略對母品牌品牌評價影響之 顯著性…………………………………………………… 79 表4-40 向下延伸時，不同的市場定位策略對母品牌品牌評價 之影響………………………………………………………80 表4-41 高品牌權益產品為向下延伸時，產品線定位策略對母 品牌評價影響之顯著性-Calvin Klein………………… 81 表4-42 高品牌權益產品向下延伸時，產品線定位策略對品牌 評價影響之顯著性-Calvin Klein……………………… 81 表4-43 延伸產品品牌評價之變異數分析結果……………………82 表4-44 當產品為高品牌權益品牌時，市場定位策略對延伸新 產品的品牌評價影響之顯著性-Calvin Klein………… 83 表4-45 當品牌為高品牌權益品牌時，市場定位策略對延伸新 產品品牌評價影響-Calvin Klein……………………… 84 表4-46 研究假設驗證………………………………………………85