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研究生： 江俊均
Chun-chun Chiang
論文名稱： 探討Facebook粉絲專頁使用意圖對直銷產品購買意願之影響：以美國Forever Living Products公司為例
Study how Facebook Fan Page''s users'' intention do influence to their purchase intention of direct selling products：Using U.S. Forever Living Products Company as an example
指導教授： 洪德俊
De-jyu Horng
口試委員:
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 管理學院 - 企業管理學系
Department of Business Administration
畢業學年度： 100
語文別： 中文
論文頁數： 78
中文關鍵詞： 購買意願 、理性行為理論 、粉絲專頁 、社群媒體 、Forever Living Products 、直銷 、facebook 、多層次行銷 、老鼠會
外文關鍵詞： pyramid scheme, multi-level marketing(MLM), direct selling, purchase intention, theory of Reasoned Action (TRA), facebook, social media, fan page, Forever Living Products
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    • 自2004年facebook推出以來，不論是在個人或企業組織皆形成一股風潮，其中以粉絲專頁最具前瞻性與商業價值，許多企業紛紛投入facebook粉絲專頁的經營，甚至將社群媒體經營納入行銷策略中。另外，基於個人的興趣與觀察，發現全球直銷產業受金融海嘯影響十分微小，營業額反而逆勢成長，成為一般人兼職工作的熱門選擇之一。雖然各界正面肯定粉絲專頁的行銷功能，但對粉絲專頁行銷效益評估的研究相對較少，其中國內僅有一篇探討直銷產業在facebook上的行銷策略之相關研究。因此，本研究將以美國Forever Living Products永久產品公司為研究個案公司，聚焦於forever永久產品公司粉絲專頁，一方面探討影響facebook會員使用forever永久產品公司粉絲專頁意圖之因素，另一方面，則探討使用forever永久產品公司粉絲專頁之意圖是否會對forever永久產品公司的購買意願造成影響，且根據研究結果提供直銷業者實務操作上的建議。
    本研究以理性行為理論（TRA）與購買意願理論為基礎建立研究模式，以結構方程式（SEM）為分析方法，驗證個變數間的關係。在資料蒐集上，本研究全面採用網路問卷，以facebook會員為研究對象，共回收240份有效問卷，研究結果整理如下：
    1. 對forever永久產品公司粉絲專頁之「主觀規範」會對forever永久產品公司粉絲專頁之「使用意圖」造成正向的影響。
    2. forever永久產品公司粉絲專頁的「使用意圖」會對forever永久產品公司的「購買意願」造成正面的影響。

    Facebook has been popular among personal internet users and enterprisessince it was lunched in 2004. Its most prospective and valuable function is fans group. Many enterprises start to manage its fans group and even take social media management into consideration in their marketing strategy. Besides, because of personal interest and observation financial crisis and global regression barely damaged global direct selling industry; what’s more, global direct selling companies’ revenue were growing up during recession, and to be a direct seller was a popular option as a part-time job. Most people positively perceive fans group marketing works out, but researches of fans group benefits estimation are rare and there is only one domestic thesis studying direct selling companies’ marketing strategy on the facebook. Therefore, this study adopts Forever Living Products as the study case and focuses on Forever Living Products’ fans group(FLP). This research attempts to examine determinants that affect facebook members’ intention of adopting FLP fans group and discuss effects that intention of adopting FLP fans group causes purchase intention of Forever Living Products. According to these findings, this study proposes some suggestions of fans group marketing strategy to direct selling companies.
    This study constructs a model based on the theory of Reasoned Action(TRA) and purchase intention. In addition, it applies structural equation modeling (SEM) to analyze the data collected from 240 facebook members who filled out questionnaire online. The results in this study show:
    1. Subjective norm positively influence users’ intention of adopting the FLP fan page.
    2. Users’ intention of adopting FLP fan page positively influence their purchase intention.

    目錄 第一章、緒論 1 第一節、研究背景 1 第二節、研究動機 3 第三節、研究目的 5 第四節、研究流程 7 第二章、文獻探討 7 第一節、直銷產業的發展與現況 8 壹、直銷的定義 8 貳、直銷的經營特色與比較 10 參、直銷與老鼠會之比較（Pyramid Scheme） 13 肆、全球直銷業發展概況 18 伍、台灣直銷業發展與現況 19 第二節、美商永久產品公司Forever Living Products 20 壹、美國永久產品公司沿革 20 貳、台灣永久產品公司沿革 22 參、產品策略 23 肆、薪資獎酬制度 24 第三節、社群媒體（Social Media） 27 壹、社群媒體（social media） 27 貳、FACEBOOK粉絲專頁(FAN PAGE) 28 第四節、理性行為理論（Theory of Reasoned Action,TRA） 32 參、主觀規範（subjective norm） 36 第五節、購買意願（purchase intention） 38 第三章 研究方法 40 第一節、研究架構 40 第二節、研究假設 41 第三節、研究設計 42 壹、實驗設計 42 貳、研究對象與方法 42 第四節、研究變數及操作型定義 43 壹、自變項部分 43 貳、依變項部分 45 參、人口變項與使用情形 46 第五節、資料分析方法 47 第四章、研究結果 48 第一節、描述性統計分析 48 壹、受訪者之人口組成結構 48 貳、受試者之facebook使用情形 50 第二節、問卷信度分析 53 壹、信度分析 53 貳、效度分析 53 第三節、SEM結構方程模式分析 54 壹、測量模式評估指標 54 貳、模型之信效度分析 55 叁、模型配適度指標 56 肆、SEM配適度分析 56 第五章、結論與建議 59 第一節、研究結論 59 壹、facebook會員對forever永久產品公司粉絲專頁的主觀規範，會正向影響使用forever永久產品公司粉絲專頁之意圖 59 貳、facebook會員對forever永久產品公司粉絲專頁的使用意圖，會正向影響對forever永久產品公司的產品之購買意願 60 叁、facebook會員對forever永久產品公司粉絲專頁所抱持的態度與使用意圖之間的關係 61 第二節、實務建議 63 壹、社群媒體行銷策略 63 貳、手機與facebook應用程式的開發 64 第三節、研究限制 64 第四節、未來研究建議 65 壹、 研究方法之建議 65 貳、 研究變項之建議 66 參考文獻 67 中文部分 67 英文部分 70 附錄一、正式施測問卷 75

    參考文獻
    中文部分
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