究竟不同強度的網路廣告對消費者是否會產生不同的溝通效果？在使用網路時，消費者是否會受到先前對網路廣告的一般態度而有所干擾？或是會因對網頁涉入程度的不同而有不同的效果？另外，再將上述分別與網路廣告干擾閱讀行為程度、網路廣告呈現階段及網路廣告的重覆次數之間的交互作用是相輔相成或有抵觸？若從強迫性角度看網路廣告的多媒體與資訊呈現方式，到底如何影響消費者對廣告溝通效果的態度是本篇研究所要探討的主題。
本實驗以實驗室法進行研究，希冀能對網路廣告設計上的執行手法有所貢獻。因此，本研究自行開發網頁及廣告進行網路廣告在網路環境上的模擬。研究結果發現：
１、廣告型態的強迫性會對廣告效果產生影響。強迫性低的網路廣告有較高的廣告態度。橫標廣告仍是各種廣告中表現最突出者。插播式廣告則在廣告態度上表現最差。
２、單一個廣告重覆次數變數對網路廣告效果的影響並不顯著。而是與干擾廣告型態及網頁涉入程度兩變數綜合後才對廣告效果有影響。雖然單獨實行未有明顯成效，但卻可以輔助廣告的型態發揮其本身特色。
３、在廣告強度上能互相綜合者會有較好的廣告效果。例如：低強迫性干擾廣告型態搭配高強迫性廣告重覆次數。
４、瀏灠者對網路廣告的認知並不影響實際面對網路廣告的感覺與選擇。
５、網頁涉入程度高者比涉入程度低者有較高的點選意願。平均而言，不管涉入程度高或低在橫標廣告和圖示浮水印廣告上有較好的廣告效果。
６、在廣告態度、記憶效果及點選意願上，插播式廣告的時段並沒有很大的差異。再與網頁涉入程度討論之後，不管瀏灠者是高網頁涉入或低網頁涉入，前段時間有較高的點選意願。
實務建議
１、干擾廣告型態的選擇：橫標廣告仍是最好的選擇。新興的廣告類型－圖示浮水印廣告，也有不錯的效果。插播式廣告則因本身高強迫性的特色，易引起較差的廣告態度。不過若在內容、多媒體效果上運用得宜，可以移轉部份廣告給予瀏灠者強迫性的感覺。
２、善用網路廣告重覆次數的功能：適當的廣告重覆次數能將廣告外在型態的特色予以發揮，達到更好的效果。
３、插播式網路廣告的呈現時段：台灣目前因為環境因素，尚未出現此種網路廣告類型。一旦這類型廣告出現，其呈現的時段就成為廣告主的考量之一。需注意如何放置訊息，以達到最大的廣告效果又不會打擾瀏灠者的閱讀行為。置於前段時間有較好效果。
４、適度的強迫性是重要的。
研究貢獻
１、提供網路廣告課題新的研究方向
２、將目前網路廣告做綜合性的研究
３、對插播式網路廣告執行手法的測試

一、中文部份
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