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研究生： 黃凌玲
Ling-Ling Huang
論文名稱： 消費者決策模式之探討-規避決策對消費者選擇之影響
指導教授： 林建煌
Chien-Huang Lin
口試委員:
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 管理學院 - 企業管理學系在職專班
Executive Master of Business Administration
畢業學年度： 92
語文別： 中文
論文頁數： 72
中文關鍵詞： 認知需求 、購買涉入程度 、強迫選擇（Forced Choice） 、模糊容忍度 、時間壓力
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    • 在學者RAVI DHAR及ITAMAR SIMONSON（2003）的研究指出，當消費者在偏好不確定，而在某些情況下，卻又必須對現有可供選擇的選項做選擇時，會傾向選擇比較容易評估、錯誤及反悔機率較低，但也許不是自己最偏好的選項，以期降低心理的矛盾及不舒服感。相反的，當消費者可遞延其決策，而提供其可規避決策的選項時，對於當初選擇中間方案（爭議性較小及較不會後悔的選項）的消費者，規避選擇將是其另一較偏好的替代方案，也就是說當加入規避決策的選項時，中間方案流失到規避決策選項的比例會較多。
    在大部份研究消費者偏好的學術及業界的論文及研究都是與強迫選擇(FORCED CHOICE)有關（例如：參加者只能選擇研究者所提供的產品），但是，實際上，消費者通常都還有一個選擇就是不買目前可供選擇的產品，在強迫選擇的實驗研究設計中，通常都有一隱含的假設就是消費者選擇規避決策的比例會平均來自於原本各個可選擇的選項，其也符合IIA(Independence of Irrelevant Alternatives)的假設，但是，如果這個假設其實是不成立的話，那麼任何立基於這個假設上的實驗研究的結論將會有偏差，並且，當加入規避決策的選項時，將會導致不正確的預測，因此，無論從學術或者是業界的角度來看，了解規避決策選項會如何影響既有的選項是很重要的，這樣的研究也可增進我們預測消費者偏好的能力，而提供更完整而正確的消費者決策行為的預測。
    本研究主要是探討：
    １． 將消費者依認知需求的高低、模糊容忍度的高低及購買涉入程度的高低加以區分，以了解其在偏好不確定的狀況下，當提供規避決策的選項時，他們在處理內心矛盾及不舒服感時，所下的決策結果有何不同。
    ２． DHAR 及NOWLIS（1999）曾研究，消費者在強迫選擇(FORCED CHOICE)下面對時間壓力時的因應方式，本研究則針對在強迫選擇及自由選擇(FREE CHOICE)下消費者面對時間壓力時，對其決策行為的影響做探討。
    本研究之結果顯示：
    １． 高認知需求的消費者，當提供其規避決策的選項時，對原本強迫選擇下的選項沒有顯著的影響，亦即消費者選擇規避決策選項的比例會平均來自於“混合”選項及“中間”選項。
    ２． 低認知需求的消費者，當提供其規避決策的選項時，對原本強迫選擇下的“中間”選項影響較大，亦即消費者選擇規避決策選項的比例來自於“中間”選項的比例會高過於“混合”選項的比例。
    ３． 模糊忍容度高的人，當提供其規避決策的選項時，對原本強迫選擇下的選項沒有顯著的影響，亦即消費者選擇規避決策選項的比例會平均來自於“混合”及“中間”選項。
    ４． 模糊忍容度低的人，當提供其規避決策的選項時，對原本強迫選擇下的中間選項影響較大，亦即消費者選擇規避決策選項的比例來自於“中間”選項的比例會高過於“混合”選項的比例。
    ５． 購買涉入程度高的消費者，當提供其規避決策的選項時，對原本強迫選擇下的選項沒有顯著的影響，亦即消費者選擇規避決策選項的比例會平均來自於“混合”及“中間”選項。
    ６． 購買涉入程度低的消費者，當提供其規避決策的選項時，對原本強迫選擇下的“中間”選項影響較大，亦即消費者選擇規避決策選項的比例來自於“中間”選項的比例會高過於“混合”選項的比例。
    當消費者在有時間壓力下時，提供其規避決策的選項時，對原本強迫選擇下的混合選項影響較大，亦即消費者選擇規避決策選項的比例來自於“混合”選項的比例會高過於“中間”選項的比例。

    目錄 論文提要.....................................................................................................................Ⅰ 誌謝........................................................................................................................... Ⅲ 目錄................................................................................................................................ Ⅳ 圖目錄.........................................................................................................................Ⅴ 表目錄....................................................................................................................... Ⅴ 第一章 緒論............................................ 1 第一節 研究背景與動機................................. 1 第二節 研究目的....................................... 3 第三節 研究流程....................................... 4 第二章 文獻探討........................................ 6 第一節 購買涉入程度相關文獻探討....................... 6 第二節 消費者人格特質-認知需求相關文獻探討............ 10 第三節 消費者人格特質-對模糊容忍度文獻探討............ 14 第四節 時間壓力相關文獻探討........................... 16 第三章 研究假說與方法.................................. 20 第一節 研究架構....................................... 20 第二節 研究假說....................................... 21 第三節 變數定義與衡量.................................. 26 第四節 實驗設計....................................... 30 第五節 正式問卷設計................................... 33 第四章 研究結果與分析.................................. 35 第一節 LOGIT迴歸模型.................................. 35 第二節 敍述統計分析................................... 36 第三節 信效度檢驗 .................................... 37 第四節 假說驗証....................................... 39 第五章 結論與建議...................................... 49 第一節 研究結論....................................... 49 第二節 行銷實務建議................................... 52 第三節 研究限制與未來研究建議......................... 54 參考文獻 一． 中文部份........................................ 56 二． 西文部份........................................ 56 附錄一： 正式問卷設計.................................... 60 附錄二: 量表............................................ 64 圖目錄 圖 1-1 研究流程.................................................... 6 圖 3-1 本研究之觀念架構圖..........................................20 表目錄 表 2-1 學者對購買涉入的定義表...................................... 8 表 2-2 不同購買涉入消費者的決策方式................................ 9 表 2-3 認知需求相關研究結果整理....................................11 表 3-1 Howard-Sheth Model的EPS與LPS決策模式比較表............... 21 表 3-2 前測時間壓力-限制時間之分析結果.............................30 表 3-3 實驗設計表..................................................32 表 4-1 有效問卷分配表..............................................36 表 4-2 Cronbach α 係數之範圍可信度之參考程度......................38 表 4-3 各量表之Cronbach α 係數................................... 38 表 4-4 假說一 Logit檢定表......................................... 39 表 4-5 假說一 次數分配表...........................................39 表 4-6 假說二 Logit檢定表......................................... 40 表 4-7 假說二 次數分配表...........................................40 表 4-8 假說三 Logit檢定表......................................... 41 表 4-9假說三 次數分配............................................. 41 表 4-10 假說四 Logit檢定表........................................ 42 表 4-11 假說四 次數分配............................................42 表 4-12 假說五 Logit檢定表........................................ 44 表 4-13 假說五 次數分配............................................44 表 4-14 假說六 Logit檢定表........................................ 45 表 4-15 假說六 次數分配............................................45 表 4-16 假說七 Logit檢定表(有時間限制)............................ 46 表 4-17 假說七 次數分配(有時間限限制)..............................46 表 4-18 假說七 Logit檢定表(無時間限制) .......................... 47 表 4-19 假說七 次數分配(無時間限制)................................47 表 5-1 本研究假說驗証彙整.........................................49

    參考文獻
    一. 中文部份
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    二．西文部份
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