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研究生： 陳宗志
Tsung-Chih Chen
論文名稱： 消費者對創新產品購買意願因素之探討—以無線網路產品（WLAN）為例
指導教授： 李小梅
Shau-Mei Li
口試委員:
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 管理學院 - 高階主管企管碩士班
Executive MBA Program
畢業學年度： 91
語文別： 中文
論文頁數： 99
中文關鍵詞： 創新特質 、創新擴散 、購買意願 、產品屬性
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    • 在知識經濟的時代下，企業的競爭日與俱增，環境的變化也相對的快速，企業是否能持續的獲利，不能只是依靠現有的產品或服務，必須藉著不斷的推出新產品或新服務，來維持現有市場並吸引新的客戶，尤其在高科技產業此現象更是明顯；而這樣的環境下，創新擴散（Diffusion of Innovations）的議題更顯得重要；根據 Cooper 與 Kleinschmidt（1991）兩人的估計，新產品上市的失敗率高達75%，在這麼高的失敗率下，企業如何在新產品的開發與行銷中，採用適當的策略以提高其成功的機會是本研究的主要課題。
    本研究根據 Boyd ＆ Mason（1999）、Holak（1988）等學者所提出之個人層次消費者採用處理模型（Model of the Individual-level Consumer Adoption Processes）為基礎，並使用Goldsmith（1991）所建立的特定領域創新特質量表（Domain Specific Innovativeness Scale），以問卷調查的方式，將消費者以事後分群的方式區分不同創新特質的消費群體；並與學者Moore（1995）、Rogers（1983）及 Bass（1969）的創新擴散模型加以比較驗證，其次探討新產品屬性對消費者購買意願的影響以及對於不同消費群體是否有不同的影響以期協助企業在新產品開發之初，建立有效的行銷策略。
    研究結果顯示，台灣的消費者在創新產品的採用上可區分成四個消費群體，此外消費者購買創新產品時，特別重視新產品的相容性、口碑、複雜性、價格及品牌等五種產品屬性，此五種產品屬性均顯著的影響消費者對創新產品的購買意願；且在不同階段的消費群體，對於產品的相容性、口碑、複雜性此三種產品屬性均表現出不同的重視程度；接著根據研究的結果，針對無線區域網路業者提出具體的行銷建議，以期對相關業者有所助益。在研究的最後則提出未來研究議題的後續實證研究方向。

    第一章 緒論 5 第一節 研究背景 5 第二節 研究動機 8 第三節 研究目的 9 第四節 研究範圍 10 第五節 研究程序 11 第二章 文獻探討 13 第一節 無線區域網路產業 13 第二節 創新產品採用過程 18 第三節 消費者創新特質 26 第四節 產品屬性 31 第三章 研究方法 40 第一節 研究架構 40 第二節 研究假說 42 第三節 研究變數的定義與操作化 46 第四節 研究方法 51 第五節 研究設計 53 第四章 資料分析與結果 56 第一節 資料分析方法 56 第二節 前測分析結果 58 第三節 問卷回收 59 第四節 問卷量表之信度檢定 61 第五節 消費者創新特質分析 62 第六節 產品屬性的假設檢定分析 66 第七節 彙整說明 78 第五章 結論與建議 79 第一節 研究結果之推論與解釋 79 第二節 對業界之管理涵義 83 第三節 研究限制 86 第四節 未來研究方向與建議 87 第六章 參考文獻 88 第一節 中文部分 88 第二節 英文部分 88 附錄一： 前測問卷 93 附錄二： 正式問卷 94 圖目錄 圖1-1 2001-2006 全球無線區域網路用戶端出貨量預測 6 圖1-2 台灣無線區域網路佔有率預估 7 圖1-3 本研究之研究程序 12 圖2-1 無線區域網路INFRASTRUCTURE MODE 使用示意圖 14 圖2-2無線區域網路AD HOC MODE 使用示意圖 15 圖2-3 技術採用生命週期地形圖 23 圖2-4 個人層次之消費採用與品牌選擇的兩階段模型 24 圖2-5 HOLAK 新產品採用模型 25 圖2-6 創新特質模型 28 圖2-7 創新特質的構念、量測、與影響因素 29 圖2-8 科技接受模型 35 圖2-9 知覺價格概念性架構圖 36 圖2-10 品牌評估的循序多步驟處理模型 38 圖 3-1 本研究架構 41 圖3-2 本研究架構與假設之整合 45 表目錄 表1-1 台灣主要無線區域網路與其網路產品產值比較表 5 表2-1 無線區域網路標準 15 表2-2 ROGERS 和BASS 對創新採用者的分類比較 21 表2-3 產品屬性相關文獻之作者整理 39 表3-1 變數操作化及文獻出處整理 50 表4-1 無線區域網路產品屬性重要程度表 58 表4-2 問卷回收狀況表 59 表4-3 樣本之人口統計變數 60 表4-4 研究構面之信度分析 61 表4-5 消費者創新特質集群凝聚係數表 63 表4-6 消費者創新特質之集群數目及重心 63 表4-7 先、後期採用者對創新產品之購買意願 65 表4-9 相容性對購買意願之簡單回歸分析 66 表4-10 高相容性對購買意願影響之信賴區間 67 表4-11 先、後期採用者對相容性之購買意願 67 表4-12 不同消費族群對產品相容性的重視程度 68 表4-13 產品口碑對購買意願之簡單回歸分析 69 表4-13 良好口碑對購買意願影響之信賴區間 69 表4-15 不同消費族群對口碑的重視程度 70 表4-15 先、後期採用者對良好口碑之購買意願 70 表4-17 不同消費族群對於訂閱及閱讀資訊或網路雜誌的程度 71 表4-18 產品複雜性對購買意願之簡單回歸分析 71 表4-19 操作及安裝容易對購買意願影響之信賴區間 72 表4-20 不同消費族群對複雜性的重視程度 73 表4-21 先、後期採用者對產品操作及安裝容易性之購買意願 73 表4-22 產品價格對購買意願之簡單回歸分析 74 表4-23 低價格產品對購買意願影響之信賴區間 74 表4-24 不同消費族群對複雜性的重視程度 75 表4-25 先、後期採用者對於低價產品之購買意願 75 表4-26 產品品牌對購買意願之簡單回歸分析 76 表4-27 不同品牌操作方式對購買意願影響之信賴區間 76 表4-28 先、後期採用者對優先進入市場品牌產品之購買意願 77 表4-29 研究假說與檢定結果彙總表 78

    第一節 中文部分
    1. Moore Geoffrey A，著陳正平譯，「Crossing the Chasm，跨越鴻溝」，臉譜出版社，民國八十九年
    2. Moore Geoffrey A，著陳正平譯，「Inside the tornado，龍捲風暴」，麥田出版社，民國八十五年
    3. Philip Kotler 著，方世榮譯，「行銷管理學」，東華書局，民國八十六年。
    4. 林亮德，「消費者創新產品之採用行為與產品屬性評估之研究—以數位影音光碟機（D V D ）為例」，國立中央大學資訊管理研究所，民國89 年
    5. 林俊宏，「消費者特性、新產品屬性及環境變數對創新購買意願之影響消費者創新產品之採用行為與產品屬性評估之研究—以數位影音光碟機（D V D ）為例」，國立成功大學企業管理研究所，民國91年
    第二節 英文部分
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