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研究生： 李舒韻
Shu-Yu Lee
論文名稱： 花旗銀行成功之關鍵因素
指導教授： 鄭漢鐔
Hann-Tarn Jeng
口試委員:
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 管理學院 - 財務金融學系
Department of Finance
畢業學年度： 88
語文別： 中文
論文頁數： 90
中文關鍵詞： 花旗銀行 、網路銀行 、成功關鍵因素 、財務報表分析 、價值評估
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    • 環顧現今在金融自由化、資訊技術發展、金融創新、國際資金市場無界等衝擊下，銀行經營環境已呈現明顯的變化。此外，網路銀行的成立正掀起全球金融服務革命、銀行併購風潮造成金融版圖的重組、銀行業務綜合化亦將引發異業競爭，這些發展趨勢在在皆顯示銀行業將面臨前所未有的挑戰。
    在這全球金融環境變遷中，我國自不可能遺世獨立，尤其是政府宣示發展台灣為亞太金融中心，其目的就是在於以台灣做為本國與外國金融機構在亞太地區從事國際金融業務的重要據點。因此未來台灣亦會逐步取消對外國資金的限制，據時台灣不能再接受政策保護，須調整經營策略與方向，與外國金融機構(尤其是大型金融機構)共同競爭。
    由於花旗銀行於1997年消費金融事業共獲得全球總利潤的23%；1998年更與旅行者合併，營業範圍跨銀行、證券、及保險業務，成為金融巨人，希望創造為可全方位提供金融商品與服務的金融公司，以滿足全世界需求日增的消費者；此外1998年更是被歐洲貨幣雜誌(Euromoney)評選為亞洲與歐洲最佳金融機構。由此引起本人極大興趣，本文研究嘗試以花旗銀行之個案探討方式，從組織經營策略、網路銀行經營方向、到銀行所面對的產業競爭逐次討論；以及分析花旗銀行為何能在消費金融事業中能執其牛耳地位的因素，以及金融趨勢朝向網路發展的同時，成功的優勢地位是否能夠維持，冀望藉由本個案分析方式能提供國內金融機構在領導未來方向一個很好的參考範本。
    本文研究目的有：
    (1) 從策略角度分析花旗經營成功的因素。
    (2) 網路銀行興起造成金融業巨大變革，花旗是否能維持領導地位，其優勢、劣勢為何。
    (3) 從財務觀點分析花旗銀行之歷史績效。

    目錄..............................................................Ⅰ 表目錄............................................................Ⅱ 圖目錄............................................................Ⅲ 第一章 緒論.....................................................1 第一節 研究動機與目的......................................1 第二節 研究架構............................................2 第二章 花旗銀行之經營策略分析.................................3 第一節 競爭策略分析架構...................................3 第二節 核心事業部門.......................................6 第三節 願景與目標.........................................10 第四節 競爭優劣勢分析.....................................20 第五節 再造工程...........................................29 第三章 花旗銀行因應網路銀行興起之策略........................44 第一節 網路銀行...........................................44 第二節 傳統銀行與網路銀行的優劣勢分析...................50 第三節 花旗銀行因應之策略................................54 第四章 花旗銀行之歷史績效分析.................................72 第一節 財務報表分析.......................................72 第二節 經濟附加價值評價法之介紹..........................81 第三節 經濟附加價值之分析.................................87 第五章 結論與展望 第一節 研究結論............................................89 第二節 後續研究建議........................................90 表 目 錄 表一：花旗銀行在消費金融市場的優劣勢分析...........................28表二：私人銀行與銀行業務之營業績效(1996年與1997年)...............29 表三：信用卡部門在美國的營業績效...................................31 表四：美國最近三年有關金融機構併購活動之資料.......................38 表五：銀行服務管道之比較...........................................46 表六：銀行服務管道之優劣勢分析.....................................50 表七：美國前十大銀行的線上使用者之人數與排名.......................54 表八：Citibank提供銀行一般服務......................................54 表九：Citibank提供貸款服務..........................................55 表十：Citibank提供投資理財服務.......................................56 表十一：Citibank關於網路銀行的事項..................................56 表十二：個案選擇原因...............................................57 表十三：SFNB提供的銀行一般服務....................................59 表十四：SFNB重要經營事項..........................................59 表十五：SFNB的創舉與代表意義......................................60 表十六：NetBank提供的銀行事務......................................60 表十七：Networth Investment Account...................................61 表十八：NetBank重要經營事項........................................61 表十九：Chase提供之銀行事務........................................62 表二十：Chase提供之貸款事務.........................................63 表二十一：Chase重要經營事項........................................63 表二十二：BOA提供的銀行一般服務...................................64 表二十三：BOA提供的銀行貸款服務...................................64 表二十四：BOA重要經營事項.........................................65 表二十五：花旗銀行與競爭者之綜合比較...............................66 表二十六：Gomez針對網路銀行提供各項金融服務作評比.................68 表二十七：花旗銀行於網路銀行中之競爭優勢劣勢分析...................71 表二十八：流動性比率表.............................................74 表二十九：現金流量比率表............................................75 表三十：資本結構比率表..............................................76 表三十一：獲利比率表...............................................78 表三十二：經營績效比率表............................................79 表三十三：資金成本比率表..........................................80 表三十四：Capital之調整方法........................................84 表三十五：NOPLAT之調整方法......................................85 表三十六:Citigroup損益表...........................................95 表三十八:Citigroup資產負債表.......................................96 表三十九:Citigroup現金流量表.......................................97 表四十:Citicorp損益表..............................................98 表四十一:Citicorp資產負債表........................................99 表四十二:Citicorp現金流量表.......................................100 圖 目 錄 圖一：花旗銀行之分析與價值評估架構..................................5 圖二：組織架構圖....................................................9 圖三：花旗消費金融業務全球收益貢獻之分佈(1999年)...................11 圖四：花旗消費金融與企業金融獲利分配...............................12 圖五：花旗銀行與同業銀行之資訊科技支出的排名.......................16 圖六：PFS Industry Growth & Returns....................................21 圖七：Drivers of PFS Industry Growth....................................21 圖八：Transaction & Deposit Product Growth..............................21 圖九：Comparison of PFS Industry & Pretax Profits，1993-1996................22 圖十：Comparison of Industry Profits.................................... 23 圖十一：Deposits Products & Treasury Rates...............................23 圖十二：Ordinary Life Profitability 1993-1996.............................23 圖十三：Trust Profitability 1993-1996....................................24 圖十四：Credit Card Profitability 1993-199................................25 圖十五：Fund Profitability 1993-1996....................................25 圖十六：個人所得流程圖..............................................26 圖十七：購併UCS之效益.............................................32 圖十八：合併前後之營業成本分析......................................36 圖十九：合併之股價報酬率變動情形....................................37 圖二十：Citigroup合併前後之負債結構..................................37 圖二十一：Citigroup合併前後之獲利情形................................38 圖二十二：花旗合併前獲利分配........................................39 圖二十三：旅行者合併前獲利分配......................................39 圖二十四：合併後消費金融事業獲利分配................................40 圖二十五：合併後企業金融事事業獲利分配..............................40 圖二十六：Citigroup合併前後各事業獲利的比重變化.....................40 圖二十七：消費金融各事業單位之獲利分配..............................41 圖二十八：企業金融各事業單位之獲利分配..............................41 圖二十九：銀行各種通路之每單位成本..................................48 圖三十：花旗銀行各年度之報酬率......................................87 圖三十一：花旗銀行各年度之EVA與MVA變動情形.......................88 附錄 附錄(一)：花旗銀行歷史經營概況........................................i 附錄(二)：Citigroup損益表.............................................v 附錄(三)：Citigroup資產負債表........................................vi 附錄(四)：Citigroup現金流量表............................... ........vii 附錄(五)：Citicorp損益表.............................................viii 附錄(六)：Citicorp資產負債表..........................................ix 附錄(七)：Citicorp現金流量表..........................................x 附錄(八)：股價走勢圖................................................xi

    中文部分
    1. 王友華(1998)，「花旗銀行推動消費金融業務專題報告」，台北銀行月刊28券7期88-91頁。
    2. 王嬪嫈(1999)，「銀行業經營績效的評估」，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
    3. 朱欽姈(1999)，「花旗銀行消費金融業務在台灣成功因素之探討」，台灣經濟金融月刊35券5期26-40頁。
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    5. 吳永煜(1998)，「我國金融業經營績效決定因素及評鑑模式之研究」，私立大業大學事業經營研究所碩士論文。
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    11. 林真真(1996)，「電子銀行的應用現況及未來發展趨勢」，存款保險資訊季刊10券2期41-49頁。
    12. 林財源(1980)，「財務報表分析」，岱新書局出版書籍。
    13. 金融研訓中心(1997)，「金融潮流的衝擊與銀行因應策略」，財團法人金融研究訓練中心出版書籍。
    14. 金融研訓中心(1998)，「新世紀的銀行經營管理哲學」，財團法人金融研究訓練中心出版書籍。
    15. 張平宇(1996)，「商業銀行之信用風險管理」，中信通訊201期24-28頁。
    16. 張炳澂(1970)，「銀行會計」，美國銀行稽核集會計人員協會出版書籍。
    17. 張素玲(1999)，「公司評價新趨勢-EVA(經濟附加價值)在公司應用的可行性」，國立中央大學財務管理所碩士論文。
    18. 張毓惠(1999)，「網際網路如何改變了美國銀行業」，金融研訓季刊95期9-14頁。
    19. 產業經濟(1999)，「花旗集團跨足銀行、金融服務及保險業」，產業經濟202期64-66頁。
    20. 郭麗琴(1999)，「未來電子錢之研討會紀要」，中信通訊215期21-30頁。
    21. 陳振遠，周建新(1998)，「金融機構變遷下之銀行競爭策略」，台北銀行月刊28券1期2-11頁。
    22. 曾令寧、黃仁德(1998)，「美國修正後的統一金融機構平等制度」，台灣經濟金融月刊33券4期18-25頁。
    23. 曾令寧、黃仁德(1998)，「從銀行盈餘談獲利能力監理」，存款保險資訊季刊12券1期106-117頁。
    24. 黃照貴(1999)，「網路銀行發展運用之研究」，產業金融102期59-68頁。
    25. 楊瑞東(1998)，「淺談消費金融業務」，台北銀行月刊28券10期118-125頁。
    26. 劉常勇(1998)，「台灣本土企業個案集系列叢書」，華泰文化事業股份有限公司出版書籍。
    27. 樂為良，董育群(2000)，「預約2050年：未來企業致勝的七大謀略」，美商麥格羅˙希爾國際股份有限公司出版書籍。
    28. 鄭丁旺 (1998)，「中級會計學」。
    29. 鄭丁旺，黃金發，汪泱若(1984)，「初級會計學」。
    30. 鄭世松(1998)，「當前金融環境與銀行經營方針」，台北銀行月刊28券4期44-49頁。
    31. 鄭西園(1991)，「金融百科」，時報文化出版書籍。
    32. 羅勝平(1999)，「淺談運用資訊科技建構未來電子銀行的藍圖」，中信通訊215期17-20頁。
    33. 蘇揚傑(1997)，「花旗銀行給我們的省思」，中華工程338期28-35頁。
    英文部分
    1. Albert A. Angehrn and Jens F. Meyer, “Developing Mature Internet Strategies. ”, Information Systems Management-Boston v.14, n.3, pp37-43(1997).
    1. Albert A. Angehrn and Jens F. Meyer, “Developing Mature Internet Strategies. ”, Information Systems Management-Boston v.14, n.3, pp37-43(1997).
    3. G. Bennett Stewart,“ The Quest for Value ” ,Stern Stewart @ Co.(1990).
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    5. Martin S. Fridson, “ Financial Statement Analysis. ”, John Wiley & Sons, Inc (1995).
    6. Stephen C.F. and Timothy M.K “February 1999 Oneline Banking Report” Paper Jaffray Equity Research(1999).
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    8. Tom Copeland , Tim Koller , and Jack Murrin, “ Valuation ”, Mckinsey & Company, Inc.(1994).
    9. Z. Christopher Mercer, “ Valuing Financial Institutions. ”, Business One Irwin Homewood, Illinois(1992).

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